VÕRDSUS JA KAASATUS I Dove’i ja Rexona tootja alustas kampaaniaga “Positiivne ilu”

Maailma üks juhtivaid toidu- ja esmakaupade tootjaid Unilever teatas, et kõrvaldab sõna „normaalne” kõigilt oma ilu- ja isikuhooldusvahendite kaubamärkide pakenditelt ja reklaamidelt ning võtab suuna mitmekesisuse ja isikupärasuse toetamisele tootedisainis ja brändireklaamidel. Algatus on osa ettevõtte uue “Positive Beauty” (“Positiivne ilu”) nimelise strateegia turule toomisest.

Inimeste kogemuste ja ootuste analüüsimiseks ilutööstuses viis Unilever aasta alguses läbi ülemaailmse uuringu. Selgus, et enam kui pooled vastanutest ehk 56% usuvad, et ilu- ja isikuhooldustööstus võib panna inimesi end tõrjutuna tundma. Seitse uuringule vastajat kümnest leidis, et sõna „normaalne” kasutamisel toodete pakenditel ja reklaamidel on negatiivne mõju. 18–35-aastaste vastajate puhul kasvab see sagedus kaheksani kümnest.

Väljakujunenud kitsaste iluideaalide vaidlustamiseks ja muutmiseks kutsus Unilever ellu “Positive Beauty”, mille raames uuendatakse ettevõtte ilu- ja isikuhooldusvahendite toodedisaini ja koostist nii, et need aitaksid kujundada uusi võrdsusel põhinevaid, kaasavaid ja jätkusuutlikke ilutrende. Kirjeldatud uuendused puudutavad muu hulgas selliseid eestlastele tuntud kaubamärke nagu Dove, Rexona, Neutral ja Love Beauty And Planet.

Sõna „normaalne” eemaldamine on üks paljudest sammudest, mille Unilever uue algatusega eesmärgiks on seadnud, et aidata lõpetada diskrimineerimine ja toetada ilu nägemist sellisena, nagu see on. Lisaks ei muuda Unilever digitaalselt inimese kehakuju, suurust ja nahavärvi oma brändireklaamides ning suurendab reklaamide arvu, mis kujutavad inimeste isikupära ja erinevust.

74% vastanutest soovib, et ilu- ja isikuhooldustööstus pööraks rohkem tähelepanu ka inimeste enesetunde, mitte ainult välimuse parandamisele. „Seetõttu soovime enda tarbijatele kogu maailmas teada anda, et nende valitud tooted täidavad ühelt poolt enda põhifunktsiooni, kuid on samas kasulikud ka keskkonnale, planeedile ja inimkonnale laiemalt,” ütles Unileveri Baltikumi tegevjuht Cameron Heath.

Unileveri ilu- ja isikuhoolduse valdkonna president Sunny Jain usub ettevõtte võimesse inimeste elu päriselt muuta. „Igapäevaselt kasutab Unileveri ilu- ja isikuhooldustooted keskmiselt miljard inimest üle maailma. Veelgi enam tarbib pidevalt ettevõtte reklaame. Mõistes meie tegevuse ulatust ja mõju, oleme pühendunud kahjulike normide ja stereotüüpide vastu võitlemisele ning ilu laiema, palju kaasavama definitsiooni kujundamisele. Saame aru, et ainuüksi mõiste „normaalne” eemaldamine meie pakenditelt ja reklaamsõnumitest ei lahenda probleemi, kuid see on oluline samm edasi. See on vaid üks paljudest tegevustest, mida teeme osana oma positiivse ilu visioonist, mille eesmärk pole ainult vähem kahju teha, vaid just rohkem kasu tuua nii inimestele kui ka meie planeedile,“ sõnas ta.

Positiivsete muutuste elluviimine

Unilever on võtnud kohustuse tegutseda oma kaubamärkide kaudu inimeste tervise ja heaolu parandamise nimel ning edendada võrdsust ja kaasatust. Eesmärk on jõuda 2030. aastaks miljardi inimeseni aastas. Seetõttu pöörab ettevõte erilist tähelepanu diskrimineerimise lõpetamisele iluvaldkonnas, vaidlustades kitsad iluideaalid ja luues tooteportfelli, mis kõnetab rohkem inimesi. Unilever panustab aktiivselt soolise võrdõiguslikkuse edendamisse ning senise olukorra muutmisse ja stereotüüpide vältimisse reklaamides. Samuti jätkab ettevõte tööd tervise ja heaolu parandamise nimel olemasolevate hariduslike algatuste abil nii kätepesu kui ka suuhügieeni valdkonnas, keskendudes samal ajal ka uutele valdkondadele, nagu füüsiline tervis ja vaimne heaolu.

Muude algatuste hulka kuulub Unileveri eesmärk aidata aastaks 2030 kaitsta ja taastada 1,5 miljonit hektarit maad, metsi ja ookeane. See on rohkem maad, kui on vaja Unileveri ilu- ja isikuhooldustoodete taastuvate koostisosade kasvatamiseks.

Samuti toetab Unilever kosmeetikatoodete loomkatsete globaalset keelustamist aastaks 2023, tehes koostööd seadusandjate, loomakaitseorganisatsioonide ja mõttekaaslastega. Ettevõtte 23 ilu- ja isikuhooldusvahendi kaubamärki on nüüd PETA poolt heaks kiidetud, kuid eesmärk on suurendada sertifitseeritud toodete arvu veelgi.

Kirjeldatud kohustuste täitmise keskmes on Unileveri ilu- ja isikuhooldusvahendite kaubamärgid, millest paljudel on olnud edukas programm ja eesmärgipõhine kasv. Selliste brändidega nagu Dove, Lifebuoy, Vaseline ja Sunsilk liitub tulevikus veelgi rohkem Unileveri ilu- ja isikuhooldusvahendite kaubemärke, mis aitavad astuda samme sotsiaalsete ja keskkonnaprobleemide vastu ning propageerida normide, poliitika ja seaduste arengut. Näiteks kutsub Dove Baltikumis kõiki naisi realiseerima oma isiklikku ilupotentsiaali, kaasates neid toodetega, mis pakuvad kõrgeid hooldus- ja enesehinnanguprogramme.

Tarbijad otsivad tähendust

Rahvusvahelise naiste uurimiskeskuse (ICRW) presidendi Sarah Degnan Kambou sõnul näeme ja kuuleme iga päev sõnumeid selle kohta, kuidas sobituda, kuidas mahtuda normaalsuse väga kitsastesse määratlustesse: „Võrdsuse tagamiseks peame vaidlustama need piiravad normid ning looma ühiskonnad ja kogukonnad, mis tähistavad mitmekesisust – iga inimese unikaalseid omadusi ja ideid. Ilu pole erand. Ootame, kui Unilever võetud kohustusi täidab ja endale seatud kõrgeid standardeid järgib.”

Tarbijad ootavad üha enam, et brändid võtaksid seisukoha neile kõige olulisemates küsimustes. Unileveri sihipärasemad kaubamärgid kasvasid 2020. aastal üle kahe korra kiiremini kui ülejäänud portfell. Ettevõtte uuringud toetavad seda suundumust veelgi: 69% inimestest ütles, et soovitaksid ilubrändi oma sõpradele ja perele, kui see sobitub väga erinevate naha- ja juuksetüüpidega. Pooled vastanutest oleks nõus nende eest ka rohkem maksma.

„Positive Beauty“ kiirendab ka Unileveri teadus- ja tehnoloogiaprogramme ning innovatsioonipartnerlusi, juhtides üleminekut toodete disainis ja materjalide sõnastamises inimeste ja planeedi positiivsemaks muutmisel. See hõlmab n-ö rätseptoodete väljatöötamist, et rahuldada kogu maailma inimeste erinevaid vajadusi, pakkudes tarbijatele reaalset ja sisulist kasu, mida toetab tipptasemel teadus. Innovatsiooniga kaasneb ka see, et ettevõte kasutab toodetes rohkem looduslikke, biolagunevaid ja taastuvaid koostisosi – lisaks jätkuvatele pakendiuuendustele, mis kasutavad plastikut kas vähem või paremini või ei kasuta seda üldse.

„Positive Beauty“ järgib Unileveri divisjoni Home Care jätkusuutlikku äristrateegiat „Clean Future“ („Puhas tulevik“), mis käivitati septembris, ja Unileveri divisjoni Foods & Refreshments jätkusuutlikku äristrateegiat „Future Foods“ („Tuleviku toidud“), mis algatati novembris.

Positiivse ilu visioon ja tegevused põhinevad Unileveri hiljutistel ülemaailmselt võetud kohustustel ehitada õiglasem ja kaasavam ühiskond, tõstes elatustaset kogu oma väärtusahelas ja luues rohkem võimalusi vähemesindatud inimrühmadele, ning pikaajalisel algatusel “Unstereotype”, mille eesmärk on stereotüüpide väljajuurimine reklaamitööstusest. Samuti täiendavad need tegevused Unileveri olemasolevaid tegevusi plastikjäätmete vähendamiseks ja toetavad ettevõtte investeeringuid 1 miljardi euro suurusse kliima- ja loodusfondi, mille eesmärk on lahendada mitmesuguseid keskkonnaprobleeme, nagu vee säilitamine, maastiku taastamine, metsa uuendamine ja metsloomade kaitse.

149 000 töötajaga Unileveri käive oli 2020. aastal 50,7 miljardit eurot. Unileveril on umbes 400 kaubamärki, sealhulgas Knorr, Hellmann’s, Lipton, Lux, Magnum, Axe ja Surf.